Airbnb cambia le regole: chi ha un solo canale rischia di più
Quando una struttura affida tutto ad Airbnb, una modifica commerciale può trasformarsi in un problema gestionale.
Il cambiamento annunciato da Airbnb per il 13 ottobre 2026, con il passaggio, per gli account interessati nello Spazio Economico Europeo, al modello di commissione unica del 15,5% interamente a carico dell’host, non va letto soltanto come una modifica delle condizioni economiche applicate alle prenotazioni.
Per una parte degli operatori dell’ospitalità italiana, soprattutto nelle grandi città d’arte, la questione è molto più ampia: il vero tema è quello della dipendenza da una sola piattaforma.
Esistono strutture che, per scelta commerciale o per necessità organizzativa, hanno concentrato su Airbnb una parte molto rilevante — in alcuni casi quasi la totalità — della propria commercializzazione online. Per questi operatori Airbnb non è soltanto un canale attraverso cui arrivano le prenotazioni: nel tempo è diventata anche uno strumento che semplifica alcuni aspetti della gestione del soggiorno, compresa, nei Comuni in cui il servizio è attivo, la riscossione dell’imposta di soggiorno. Ed è proprio questo elemento a rendere il cambiamento particolarmente delicato.
Il problema che arriva dopo il primo articolo
ANBBA ha già affrontato, nell’articolo del 5 luglio, le conseguenze fiscali del nuovo sistema di commissioni Airbnb. Quella resta una questione aperta, ma non è l’unica: c’è un’altra domanda che riguarda direttamente il futuro operativo delle strutture — che cosa succede quando un gestore ha costruito il proprio modello di commercializzazione praticamente attorno a una sola piattaforma?
Una cosa è utilizzare Airbnb come uno dei diversi canali di vendita. Un’altra è dipendere quasi esclusivamente da Airbnb per trovare clienti, gestire prenotazioni e, nei Comuni interessati, beneficiare anche di un sistema automatizzato per la riscossione dell’imposta di soggiorno — tema che ANBBA ha già approfondito nel Dossier Tecnico 2026 su imposta di soggiorno, OTA e versamenti misti.
Airbnb non è soltanto una vetrina
Nel corso degli anni le grandi OTA hanno assunto un ruolo sempre più centrale nell’organizzazione del mercato turistico. Per molti piccoli operatori questo ha rappresentato un vantaggio enorme: la piattaforma consente di raggiungere rapidamente una clientela nazionale e internazionale senza dover costruire autonomamente una struttura commerciale paragonabile a quella di un grande gruppo.
Non è necessario partire da zero per trovare il turista straniero, sviluppare una propria infrastruttura tecnologica o affrontare da soli tutti gli aspetti legati alla prenotazione online. La piattaforma porta il cliente e mette a disposizione strumenti che semplificano una parte della gestione — inclusa, come ANBBA ha già documentato, la riscossione dell’imposta di soggiorno nei Comuni aderenti. Ed è proprio questo un dettaglio che dimostra quanto il rapporto con una piattaforma possa ormai andare oltre la semplice intermediazione commerciale.
Il caso di Roma, dopo la strada aperta da Firenze
È in questo contesto che va guardato anche ciò che sta accadendo nelle grandi città d’arte.
Firenze ha rappresentato uno dei primi casi emblematici di questo orientamento, introducendo misure urbanistiche finalizzate a limitare la diffusione delle locazioni turistiche brevi nel proprio Nucleo Storico UNESCO. Roma si colloca successivamente dentro una tendenza già aperta da Firenze: le grandi città d’arte stanno cercando di intervenire sulla presenza delle attività turistico-ricettive nei centri storici e nelle aree sottoposte a particolare tutela.
Nella Capitale, la modifica delle Norme Tecniche di Attuazione del Piano Regolatore ha confermato una particolare tutela del centro storico e della sua residenzialità, introducendo nel sito UNESCO limiti importanti alla trasformazione di immobili non residenziali in case vacanza. Roma ha inoltre previsto una specifica sottocategoria turistico-ricettiva per B&B, affittacamere e case per vacanza, rinviando a un regolamento comunale la possibilità di disciplinare e limitare tali attività.
Il punto non è mettere Firenze e Roma sullo stesso piano sotto il profilo normativo, ma riconoscere una tendenza: le grandi città d’arte stanno progressivamente introducendo nuovi paletti e nuovi strumenti di governo dell’offerta ricettiva, soprattutto nelle zone storiche e di maggior pregio. Ed è proprio in questo scenario che la dipendenza da una sola piattaforma diventa ancora più delicata.
Il problema non è demonizzare Airbnb
ANBBA non ha interesse a demonizzare Airbnb. Le piattaforme digitali hanno avuto un ruolo determinante nello sviluppo del turismo, consentendo a migliaia di piccoli operatori di raggiungere mercati internazionali altrimenti difficilmente accessibili.
Il problema nasce quando il rapporto commerciale diventa eccessivamente sbilanciato. Se una struttura vende attraverso Airbnb, Booking, sito diretto, agenzie, altri portali e contatti propri, dispone di una certa capacità di reazione: può confrontare le commissioni, modificare la distribuzione delle disponibilità, incentivare la prenotazione diretta, diversificare, scegliere. Ma se Airbnb rappresenta praticamente l’unica porta d’accesso al mercato, il margine di scelta si riduce drasticamente.
La nuova commissione del 15,5% diventa così soltanto la parte più visibile di un problema più grande: quanto è sostenibile, per una piccola struttura ricettiva, dipendere da un unico intermediario per una parte essenziale della propria attività?
Se una struttura vende attraverso diversi canali, la modifica delle condizioni economiche di uno di essi può essere assorbita con una strategia commerciale diversa. Se invece dipende quasi esclusivamente da un solo canale, qualsiasi decisione della piattaforma può avere conseguenze molto più profonde: la commissione non è più soltanto una voce di costo, ma un elemento che incide sulla strategia complessiva dell’impresa. E quando alla commissione si sommano fiscalità, utenze, pulizie, manutenzione, personale, assicurazioni, software e costi amministrativi, la sostenibilità economica diventa sempre più delicata.
C’è poi un secondo effetto, legato agli adempimenti. Per chi ha sempre gestito autonomamente la riscossione e il riversamento dell’imposta di soggiorno, il cambiamento di una piattaforma commerciale resta soprattutto una questione economica. Per chi invece ha beneficiato della riscossione automatica tramite Airbnb nei Comuni in cui il servizio è operativo, il rapporto con la piattaforma comprende anche un elemento organizzativo — che non elimina comunque gli obblighi dell’host quando il sistema non è attivo nel Comune interessato.
Il paradosso: più dipendenza mentre aumentano i vincoli
Tutto questo accade in un momento particolarmente delicato per l’ospitalità extra-alberghiera. Gli operatori devono confrontarsi con una quantità crescente di norme, procedure, registrazioni, comunicazioni, controlli e adempimenti. A livello locale si aggiungono regolamentazioni e politiche territoriali che, soprattutto nelle grandi città d’arte, rendono progressivamente più complessa la gestione dell’offerta ricettiva — come dimostrano i casi di Firenze prima e di Roma poi.
Non è quindi soltanto una questione di commissioni. Gli operatori devono affrontare contemporaneamente maggiori costi, maggiore complessità amministrativa, crescente pressione regolatoria, la necessità di mantenere prezzi competitivi e una dipendenza crescente dai grandi intermediari digitali. È proprio questa combinazione a preoccupare ANBBA.
Il vero costo della dipendenza è la perdita di scelta
Una domanda dovrebbe essere posta con chiarezza: che cosa accadrà alle strutture che non hanno una vera alternativa commerciale? Diversificare non significa semplicemente aprire un account su un altro portale: significa costruire una strategia, avere un sito efficace, sviluppare la prenotazione diretta, lavorare sulla propria reputazione, gestire più calendari e sistemi di prenotazione, coordinare prezzi e disponibilità, dotarsi in alcuni casi di strumenti tecnologici e gestionali adeguati.
Per un grande operatore può essere normale. Per il piccolo proprietario o per una struttura familiare rappresenta invece un investimento economico e organizzativo tutt’altro che trascurabile.
Quando un operatore ha una sola piattaforma, la sua forza contrattuale è necessariamente limitata — non perché Airbnb sia un interlocutore scorretto, ma perché chi dispone di un solo canale ha meno possibilità di reagire alle modifiche delle sue condizioni. Vale nel turismo come in qualsiasi altro mercato: se un’impresa acquista tutto da un unico fornitore o vende tutto attraverso un unico distributore, una variazione delle condizioni di quel fornitore o distributore può diventare un problema strategico.
Il problema riguarda soprattutto i piccoli operatori
Le grandi strutture organizzate dispongono normalmente di strumenti, personale e competenze per diversificare. Il piccolo operatore ha una situazione completamente diversa: spesso è contemporaneamente proprietario, gestore, amministratore, addetto alle prenotazioni, responsabile dei rapporti con gli ospiti, della manutenzione e degli adempimenti. Quando una piattaforma offre strumenti capaci di semplificare parte di questo lavoro, è naturale affidarsi sempre di più ad essa: è una scelta razionale, ma proprio per questo la dipendenza può diventare strutturale — ed è necessario esserne consapevoli.
Anche le Istituzioni dovrebbero guardare a questa trasformazione con attenzione. Non basta chiedere agli operatori di essere sempre più professionali, digitalizzati, trasparenti e organizzati: occorre anche chiedersi quale sia il costo complessivo del sistema in cui questi operatori sono chiamati a lavorare. Se da una parte aumentano gli obblighi amministrativi e dall’altra cresce il peso delle grandi piattaforme di intermediazione, il piccolo operatore rischia di trovarsi stretto fra due pressioni — il territorio da un lato, la piattaforma dall’altro — mentre è proprio lui a dover mantenere economicamente in piedi l’attività.
La tutela delle città d’arte, dei centri storici e del patrimonio culturale è un obiettivo legittimo, così come la regolamentazione del turismo e la lotta agli abusi. Ma regolamentare non può significare rendere progressivamente insostenibile l’attività di chi opera correttamente. Se le strutture regolari vengono sottoposte a una crescita continua di costi e adempimenti, mentre devono fronteggiare anche la maggiore incidenza delle commissioni delle piattaforme, il rischio è di indebolire proprio quella parte dell’offerta che dovrebbe essere accompagnata verso maggiore professionalità e trasparenza.
ANBBA: la diversificazione deve diventare una necessità
Il messaggio che ANBBA rivolge agli operatori è semplice: non bisogna necessariamente uscire da Airbnb, ma bisogna evitare che Airbnb diventi l’unica possibilità. La diversificazione commerciale non è un optional, ma una forma di tutela dell’impresa: avere più canali significa poter confrontare le condizioni, distribuire il rischio, avere maggiore autonomia, sviluppare nel tempo la propria clientela diretta, e soprattutto non trovarsi costretti ad accettare qualsiasi modifica perché non esiste un’alternativa.
Promuovere la prenotazione diretta non significa dichiarare guerra alle piattaforme. Le OTA svolgono una funzione economica reale e hanno costi di struttura, tecnologia, marketing, assistenza e acquisizione della clientela. Il problema nasce quando il costo dell’intermediazione, sommato agli altri costi e agli adempimenti, riduce la sostenibilità economica anche a fronte di un volume di prenotazioni in crescita. Non conta soltanto quanto si vende: conta quanto rimane realmente all’operatore dopo tutti i costi.
Il 13 ottobre 2026 come momento di bilancio
Il 13 ottobre non è semplicemente il giorno in cui cambia una percentuale. Per molte strutture può diventare il momento per fare un bilancio più generale del proprio modello di distribuzione: quante prenotazioni arrivano da Airbnb, quante da altri portali, quante direttamente; quanto costa realmente ogni canale; quanto tempo richiede la gestione; quali servizi sono effettivamente forniti dalla piattaforma; quali obblighi restano comunque in capo all’host. E soprattutto: quanto è rischioso dipendere quasi completamente da un solo intermediario? Sono domande a cui ogni operatore dovrebbe rispondere prima che sia il mercato a imporlo.
ANBBA: serve un nuovo equilibrio
La vicenda delle commissioni Airbnb va letta in una prospettiva più ampia: non riguarda solo il rapporto fra Airbnb e i suoi host, ma il funzionamento del mercato turistico nel suo complesso. Da una parte le grandi piattaforme, che investono in tecnologia, marketing e distribuzione. Dall’altra migliaia di piccoli e medi operatori che mettono a disposizione immobili, lavoro e capitale. In mezzo, le istituzioni locali e nazionali, chiamate a regolamentare il settore e a garantirne il rispetto delle norme.
Questo sistema può funzionare soltanto se esiste un equilibrio — ed è nell’interesse di tutti mantenerlo. Un mercato in cui gli host non riescono più a sostenere economicamente le proprie attività non conviene neppure alle piattaforme: senza strutture, appartamenti, camere e operatori non esiste l’offerta, e senza offerta non esiste il mercato. Il rapporto fra piattaforme e host dovrebbe quindi essere costruito secondo un principio di reciproca sostenibilità: la piattaforma deve poter guadagnare, l’operatore deve poter lavorare, il turista deve poter trovare un’offerta competitiva.
